مصرفکنندگان؛ بیوفا و تلفکنندۀ ثروت
روی مثبت و منفی مصرف گرایی
مصرفکنندگان؛ بیوفا و تلفکنندۀ ثروت
این نگاه تنبیهی و محدودکننده به دنیای کالاها، در نظر حاکمان و اخلاقگرایان کاملاً معنیدار بود. در دورۀ پیش از رشد مداوم، جوامعْ پول و منابع محدودی داشتند. پولی که خرج اقلام نوی سرزمینهای دوردست (مثل کتان هندی) میشد، پولی بود که از دست خزانۀ محلی و تولیدکنندگان محلی رفته بود؛ آن تولیدکنندگان، و زمینی که در تملک داشتند، منبع قوت و فضیلت جار زده میشدند. در مقابل، مصرفکنندگان را بیوفا و تلفکنندۀ ثروت میدیدند.در سال ۱۷۷۶ که آدام اسمیت ارزیابی نوی خود را از این گروه مطرح کرد، دگرگونیای در حال وقوع بود که بُعد مادیاش هم به قدر بُعد فرهنگیاش مهم بود. مابین سدههای پانزدهم تا هجدهم میلادی، دنیای کالاها به صورتهای دراماتیک و بیسابقهای در حال بسط بود، و این پدیده محدود به اروپا هم نمیشد. چین در اواخر حکمرانی سلسلۀ مینگ یک دوران طلایی تجارت داشت که شاهد وفور فنجانهای چینی، ظروف لاکی و کتاب بود.
اگر خدا نمیخواست مردم مواد معدنی و گیاهان سرزمینهای غریب را کشف و استفاده کنند، آیا سیارهای سرشار از آنها میآفرید؟
اکنون گفته میشد که به دنبالِ اشیا و امیال جدید رفتن، نهتنها مردم را از مسیر مسیحیت حقیقی منحرف نمیکند، بلکه اجرای ارادۀ خداست.
در دهۀ ۱۶۳۰ میلادی، کاسپار بارلایوس (علامۀ همهچیزدان هلندی) تجارت را ستود که به مردم میآموزد قدر چیزهای جدید را بدانند، و استدلالهای دینی هم تقویتکنندۀ این استدلالهای سکولار در دفاع از عرضۀ محصولات مصرفی جدید (خواه از طریق نوآوری یا واردات) بود. اگر خدا نمیخواست مردم مواد معدنی و گیاهان سرزمینهای غریب را کشف و استفاده کنند، آیا سیارهای سرشار از آنها میآفرید؟ رابرت بویل، دانشمندی که به خاطر آزمایشهایش روی گازها مشهور است، نوشت که خداوند لابد دلیلی داشته که بشر را به «کثیری از امیال» مزیّن کرده است. اکنون گفته میشد که به دنبالِ اشیا و امیال جدید رفتن، نهتنها مردم را از مسیر مسیحیت حقیقی منحرف نمیکند، بلکه اجرای ارادۀ خداست. در نیمۀ قرن هجدهم، دیوید هیوم (دوست نزدیک اسمیت) دفاع از لوکسپسندی معتدل را به نهایت خود رساند. این کار نهتنها اسراف یا ویرانگر اجتماع دیده نمیشد، بلکه این تصور ایجاد شد که ملتها را غنیتر، متمدنتر و قویتر میکند.
به نظر بسیاری از رادیکالها و محافظهکاران، انقلاب فرانسه یک هشدار خطرناک بود مبنی بر این که زیادهروی و زندگی تجمّلاتی تیشه به ریشۀ فضایل و ثبات اجتماعی زدهاند
با این اوصاف، کار که به اواخر قرن هجدهم رسید، مؤلفههای اخلاقی و تحلیلی متعددی از یک نظریۀ ایجابیِ مصرف پیدا و مرسوم شده بودند. اما انقلاب فرانسه و واکنشهای متعاقب آن نگذاشت که این مؤلفهها گرد هم بیایند. به نظر بسیاری از رادیکالها و محافظهکاران، انقلاب فرانسه یک هشدار خطرناک بود مبنی بر این که زیادهروی و زندگی تجمّلاتی تیشه به ریشۀ فضایل و ثبات اجتماعی زدهاند. پاسخ مناسب هم ریاضت و نوعی زندگی سادۀ جدید قلمداد میشد.
پرچمدار مصرفکنندگان
یک نویسنده و لیبرال فرانسویِ محبوب به نام فردریک باستیا پرچمدار مصرفکنندگان شد. او در سال ۱۸۵۰ در بستر مرگ گفت: «باید یاد بگیریم به همهچیز از منظر مصرفکننده نگاه کنیم». فقط اقتصاددانان نبودند که در اواخر قرن نوزدهم، مصرف را کشف کردند. اقتصاددانان بخشی از جنبش گستردهتری بودند که دولتها، اصلاحگران اجتماعی و خود مصرفکنندگان را شامل میشد. آن سالها، ایامی بود که کشتیهای بخار، بازرگانی و توسعۀ امپریالیستی به جهانیسازی شتاب میبخشید و بسیاری از کارگران در جوامع صنعتی به تدریج از غذاها و لباسهای ارزانتر و متنوعتر بهرهمند میشدند. اکنون توجهها به «استاندارد زندگی» معطوف شده بود: مفهوم جدیدی که زمینهساز هزاران تحقیق دربارۀ بودجۀ خانوار در مناطق مختلف، از بوستون تا برلین و بمبئی، شد.در راستای افزایش توجه به مصرف، توجه اقتصاددانان ملی به مصرف به عنوان یک شاخص قدرت ملی جلب شد: استدلال میشد که ملتهایی که تقاضای بالایی دارند، بیشترین انرژی و توان را هم دارند. ولی جای تعجب نیست که اولین روایت کلی از جامعۀ پرمصرف در کشوری ساخته و پرداخته شد که بالاترین استاندارد زندگی را داشت: ایالات متحده. در سال ۱۸۸۹، سیمون پتن (رییس دانشکدۀ کسبوکار وارتون) اعلام کرد که این کشور وارد «رتبۀ جدیدی از مصرف» شده است.
من به دانشجویانم میگویم هرچه دارند خرج کنند و باز قرض بگیرند و خرج کنند... وقتی یک تندنویس که هفتهای هشت تا ده دلار درمیآورد با لباسی ظاهر میشود که تقریباً به قیمت همۀ درآمدش تمام شده است، نشانۀ ضعف اخلاقیاش نیست.
برای اولین بار، جامعهای وجود داشت که دیگر دلواپس بقای فیزیکی خود نبود، بلکه از مازاد ثروت بهره میبُرد و میتوانست بیاندیشد که با آن چه کند. پرسش محوری این شد که آمریکاییان چگونه پول و وقتشان را صرف میکنند و چقدر پول درمیآورند. پتن نوشت که مردم حق بهرهمندی از فراغت دارند. وظیفه عوض شده بود: دیگر لازم نبود به مردم بگویند خوددار باشند (پسانداز کنند یا جامۀ ریاضت به تن کنند)، بلکه باید عادتهایی برای التذاذ و رفاه بیشتر پرورش داده میشد.
این فقط دیدگاهی دانشگاهی نبود، بلکه دلالتهای رادیکالی در این زمینه داشت که مردم باید چطور مصرف کنند و دربارۀ پول و آیندهشان بیاندیشند. پتن برای جماعتی که در سال ۱۹۱۳ در کلیسایی در فیلادلفیا جمع شده بودند، این اخلاق جدید مصرف را چنین جمعبندی کرد: من به دانشجویانم میگویم هرچه دارند خرج کنند و باز قرض بگیرند و خرج کنند... وقتی یک تندنویس که هفتهای هشت تا ده دلار درمیآورد با لباسی ظاهر میشود که تقریباً به قیمت همۀ درآمدش تمام شده است، نشانۀ ضعف اخلاقیاش نیست.
به قول او، بلکه کاملاً برعکس، این «نشانۀ رشد روزافزون اخلاقی او» است. این کار به کارفرمایش نشان میدهد که او بلندپرواز است. پتن اضافه کرد «یک دختر کارگر خوشلباس... ستون فقرات بسیاری از خانوادههای شادی است که تحت کنترلی که او بر خانوار دارد، کامیاب میشوند».
امروزه، اواخر قرن نوزدهم با معابد مصرفش شناخته میشود که نمادشان فروشگاههای بوماخشی در فرانسه و سلفریجز در لندن است
ایدۀ محوری آن بود که آنچه رفاه و شادی یک خانوار را تأمین میکند فقط درآمدشان نیست، بلکه عادتهای مصرفشان نیز هست. ارنست انگل همان روش را در ساکسونی و پروس پیاده کرد که مطالعۀ آمار اجتماعی را به شکلی حرفهای درآورد. او بنیانگذار قانون انگل بود که میگفت هرچه درآمد یک خانواده بیشتر باشد، سهم کمتری از درآمد خرج غذا میشود. برای آن دسته از معاصران انگل که نگران انقلابها و سوسیالیسم بودند، این نکته امیدبخش بود: خرج کمتر برای غذا به معنای خرج بیشتر برای بهبود شخصی و صلح اجتماعی بود.
فراتر از همۀ اینها، شهروندان و رعایا بودند که جایگاه خود را در مقام مصرفکننده پیدا کردند. امروزه، اواخر قرن نوزدهم با معابد مصرفش شناخته میشود که نمادشان فروشگاههای بوماخشی در فرانسه و سلفریجز در لندن است. گرچه این پرستشکدههای تجارت مبدع هنر خرید نبودند، اما در بسط نِما و فضاهای عمومی خریدکنندهها (بهویژه زنان) اهمیت داشتند.
یک فعال آلمانی چنین توضیح داده بود: «مصرفکننده، آن زمانسنجی است که رابطۀ میان کارفرما و کارمند را تنظیم میکند». اگر این ساعت بر اساس «خودخواهی، منفعتطلبی، بیفکری، حرص و طمع پیش برود، هزاران نفر از همنوعان ما مجبور میشوند در فلاکت و غم به سر ببرند». ولی در سوی دیگر، اگر مصرفکنندگان به فکر کارگرانی باشند که پشت این محصول بودهاند، رفاه و هماهنگی اجتماعی را بهبود میدهند. به بیان دیگر، از مصرفکنندگان خواسته میشد شهروند مدنی باشند. این نقش جدید به عنوان مصرفکنندگانی که ذهنیت مدنی دارند، برای زنان به سلاح قدرتمندی در نبرد برای کسب حق رأی شد. در بریتانیا، این فراخوانِ «شهروند-مصرفکننده» در آستانۀ جنگ جهانی اول در قالب کارزارهای مردمی برای تجارت آزاد به اوج خود رسید و میلیونها نفر در دفاع از منفعت مصرفکننده به عنوان یک خیر عمومی به خیابانها و تجمعات پیوستند.
امروزه، شرکتها و بازاریابان همانقدر که هدایتگر مصرفکنندگاناند، آنها را هم دنبال میکنند
امروزه، شرکتها و بازاریابان همانقدر که هدایتگر مصرفکنندگاناند، آنها را هم دنبال میکنند. شناخت اینکه محصولات و مُدها چگونه میتوانند هویت، لذت و خوراک برای سبکهای فرهنگیِ کاملاً جدید فراهم کنند، تیغ تیز آن منتقدان مشهوری را کُند کرد که مصرفگرایی را احمقساز، انسانزُدا یا بیگانهساز میدانستند (که این نقدها تا دهۀ ۱۹۶۰ هم هنوز یک مؤلفۀ اساسی در چیدمان فکری روشنفکران بودند). مصرفکننده اکنون نهتنها منفعل نیست، بلکه نقش فعالش در افزودن ارزش و معنا به رسانهها و محصولات شناختهشده است.
مردم در جامعههای مرفّه از تملک چیزهای فراوان خسته شدهاند
امروزه، تغییرات اقلیمی موجب شده است که نقش آیندۀ مصرف در هالهای از ابهام فرو رود. در دهۀ ۱۹۹۰ میلادی، امید آن میرفت که مشوقهای قیمتی و فناوریهای کاراتر، مصرفکنندگان را قادر سازد با سبکزندگیشان ردپای کمتری روی کرۀ خاکی به جا بگذارند. از آن زمان تاکنون، پیشگوییها و تیترهای مکرری بودهاند که «سقف مصرف» و خاتمۀ مصرفگرایی را پیشبینی کردهاند. میگویند که مردم در جامعههای مرفّه از تملک چیزهای فراوان خسته شدهاند. در عوض، تجربهها را ترجیح میدهند یا حاضرند با کمال میل چیزهای خود را به اشتراک بگذارند. مادیتزُدایی هم پیامد ماجراست.
بهعلاوه، مردم شاید بگویند که آنچه تحت تملک دارند طاقتشان را طاق کرده یا افسردهشان کرده است؛ ولی در اکثر موارد، این احساس موجب نشده است که زندگی سادهتری پیش بگیرند. این هم مسئلهای خاص آمریکاییها یا انگلیسیزبانها نیست. در سال ۲۰۱۱، مردم اسکاتلند سه برابر بیشتر از ۲۰ سال قبل لباس و لوازم خانه خریدند.
در سال ۲۰۱۱، مردم اسکاتلند سه برابر بیشتر از ۲۰ سال قبل لباس و لوازم خانه خریدند.
اینکه مردم چگونه با دنیایی وفق مییابند که دچار تغییرات اقلیمی است (یا در واقع، اینکه آیا چنین بکنند)، پرسش مهم قرن بیستویکم است. تغییرات اقلیمی چالشی بزرگ و متفاوت است، اما میتوان از تاریخ گذشتۀ مصرفکنندگان درسهایی برای این مسأله هم آموخت. در آن زمان، مصرفکنندگان به عنوان بازیگرانی مهم در حلوفصل بلایای اجتماعی و بیعدالتی اقتصادی شناخته شدند. آنها در مقام خریدار، قدری نفوذ هم روی کیفیت و هم روی کمیّت آنچه تولید میشد، داشتند. سازماندهی منافع آنها نیز یک صدای مهم را به عرصۀ سیاستورزی عمومی افزود. اینها دریافتها و بصیرتهای ارزشمندیاند: شاید پاسخ همۀ پرسشها در دستِ مصرفکنندهها نباشد، اما نباید با آنها صرفاً همچون خریدارانی منفرد و تک به تک در بازار برخورد کرد.
پینوشت:
• این مطلب خلاصه ای از یادداشت با عنوان «How Humans Became 'Consumers': A History» که در وبسایت آتلانتیک منتشر و وبسایت ترجمان آن را با عنوان «تاریخ تبدیل انسانها به مصرفکننده» ترجمه و منتشر کرده است.