مصرف‌گرایی تا كجا پیش خواهد رفت

 


مرزهای جهان مصرف‌کننده هنگامی که مصرف‌گرایی تقریباً همۀ عرصه‌های زندگی از قبیل خانواده، دین، سیاست، و حتی روابط جنسی، تولید مثل و مدارس را مورد هجوم خود قرار داده، تا کجا باید پیش رود.

این موضوع به‌طور فراگیری پذیرفته شده است که ما اکنون در جامعه‌ای‌ با مصرف انبوه زندگی می‌کنیم. اما باید روشن کنیم که جامعۀ مصرفی‌ای که در دهۀ ۱۹۵۰ ایجاد شده بود دیگر وجود خارجی ندارد. امروزه، سنخ جدیدی از جامعۀ مصرفی حکم‌فرماست. این مرحلۀ جدیدِ سرمایه‌داریِ مصرفی را می توانیم «جامعۀ فرامصرفی»بنامیم.

امروزه، باید از جامعۀ فرامصرفی صحبت کنیم زیرا مصرف‌گرایی به‌طور وسیعی گسترش یافته است. مردم همه جا مصرف می‌کنند؛ همچنین تمام محدودیت‌های جغرافیایی و زمانی گذشته در مصرف در حالِ محو شدن هستند. ما در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که بخش اعظم مبادلات ما ارزش مادی دارند، و مضاف بر آن، مهارت‌های ما پای‌بند به روابط تجاری شده‌اند.

امروزه امپراتوری نام‌های تجاری و سهم بازار همه جا در حال افزایش است و همچنین تقریباً نوعی از تلفیق، نه تنها در تجاری کردن کالا‌ها، بلکه در فرهنگ، هنر، زمان، ارتباطات، زندگی و مرگ مشاهده می‌شود. سرمایه‌داری فرامصرفی را می‌توانیم از طریق رشد ناگهانی بازارها و همچنین رسوخ مصرف به تقریباً تمام فضاها و زمان‌های زندگی تشخیص دهیم.

برای ارزیابی دقیق مکان، اثر و ایدۀ جهان مصرفی معاصر، باید تلاش کنیم آن را در تاریخ صد سالۀ مدرن مصرف‌گرایی قرار دهیم. برای این کار، طرحی کلی از سیر تکاملی سرمایه‌داری مصرف‌گرا را بر پایۀ سه مرحلۀ اصلی پیشنهاد می‌کنم.

مشخصّۀ مصرف‌گرایی مدرن: مصرفِ انبوهِ ناقص

دورۀ اول از حدود ۱۸۸۰ شروع می‌شود و با جنگ جهانی دوم خاتمه می‌یابد. این مرحله در اصل مرحله‌ای است که در آن فروش محصولات استانداردشده، با قیمت پایین، افزایش یافت و همچنین به لطفِ شیوه‌ها و روش‌های جدید تولیدِ صنعتی، تولیدِ سریالی و انبوهِ کالا‌ها رونق گرفت. در دورۀ اول، بازاریابی انبوه و مصرف‌کنندۀ مدرن را می‌توانیم مشاهده کنیم.

تا ۱۸۸۰، محصولات بی‌نام و امضا بودند و به صورت فَلّه‌ای به فروش می‌رسیدند. این نوع از داد‌و‌ستد با پیدایش:
الف) بسته‌بندی محصولات،
ب) اولین فعالیت‌های تبلیغاتی عمده در سطح ملی و
ج) اسامی تجاری
تحول یافت. این کشف سه‌گانه (‌یعنی بسته‌بندی، تبلیغات و اسامی تجاری) امکان ظهور مصرف‌گرایی مدرن را فراهم کرد. بنابراین، می‌توان چنین ادعا کرد که مشخصّۀ دورۀ اول (یعنی مصرف‌گرایی مدرن) مصرفِ انبوهِ ناقص است، البته عمدتاً برای بورژواها و نخبگان.

«جامعۀ مصرف انبوه»

حدود سال‌های ۱۹۵۰ مرحلۀ جدیدی از اقتصادِ مصرف آغاز شد که تا پایان سال‌های دهۀ ۱۹۷۰ ادامه پیدا کرد. وجه تمایز دورۀ دوم، «جامعۀ مصرف انبوه» است که با دموکراتیزه‌شدن و یا در دسترس بودن مصرف کالاها برای تمام گروه‌های جامعه مترادف است. در چنین شرایطی، دیگر فقط اقلیت بورژوا نیست که قدرت خرید دارد، بلکه اکثریت مردم از چنین قدرتی برخوردار گردیده‌اند.

به عبارت دیگر، درآمدها از حداقل میزان لازم برای تهیه نیازهای ضروری فراتر رفته بود. این دوره آغاز خرید برای خوشی و تفریح است- دیگر خرید صرفاً برای تهیّۀ مایحتاج نبود. با این موضوع، مولفۀ انتخاب، انگیزه‌های فردی و همچنین مولفه‌های روانی، همه به‌طور گسترده‌ای مؤثر خواهند شد.

طیِ دورۀ دوم، مصرف‌گرایی وارد مرحلۀ فردگرایی و روان‌شناسی توده شد. تجمل‌گرایی، مد، اوقات فراغت و تعطیلات، تقریباً در تمام گروه‌های اجتماعی تبدیل به خواسته‌ها و آرمان‌های مشروع شدند. لذت‌گرایی تبدیل به یک مرجع جهانی شده است. ترکیب لذت‌گراییِ جهانی با محصولات مصرفیِ بادوام (تلویزیون‌ها، ماشین‌ها، کالاهای لوکس، و مانند آن) خصوصی‌سازی زندگی و همچنین توسعه علایق فردی، رفتاری و نگرشی را ممکن کرده است.
در دورۀ دوم، مصرف‌گرایی در مقیاسی وسیع، در حال تبدیل شدن به مفاهیمی چون فردگرایی، آرزوهای شخصی و خوشبختی فردی است.

فرافردگرایی و فرامصرف‌گرایی

دورۀ سوم اقتصاد مصرفی اواخر دهۀ ۱۹۷۰ و اوایل دهۀ ۱۹۸۰ به جریان افتاد. امروزه، دیگر در شرایط جامعۀ مصرفیِ کارآمد به‌سرنمی‌بریم. لکن امروز در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که نگارنده پیشنهاد می‌کند آن را جامعۀ فرامصرفی بنامیم.

بعد از پایان دهۀ ۱۹۷۰، تکنولوژیک کردن خانه‌ها تقریباً در بین تمام گروه‌های اجتماعی گسترش پیدا کرده است. پس از آن، با رشد شاغلینی که مالک چندین محصول بادوام مشابه(دوتا ماشین، چندین تلویزیون و تلفن و ...) بودند، «چند اثاثیه شدن» در منازل توسعه پیدا کرد. این اولین وجه تمایز جامعۀ جدید است به قول مارکس: «مصرف به هرچیزی و در هر زمانی تسری یافت.» جامعۀ مصرفی با تأکیدش بر تعطیلات، ماشین و تلویزیون، مطمئناً به علایق شخصی توجه می‌کند. در همین راستا، می‌توانیم ادعا کنیم که به دوران مصرف‌گرایی فرافردگرایانه وارد شده‌ایم.

بی‌بندوباری، نهادزدایی و فرافردگرایی

زمانه‌ای است که در آن مصرف وارد مرحله‌ای از بی‌بندوباری، نهادزدایی و فرافردگرایی شده است. از این پس، دیگر طبقات کارگر نیز علایق خود را دربارۀ مد، توریسم و تجملات بیان می‌کنند. و همچنین در طبقات بالا نیز دیگر شرم‌آور نیست که چیزی به قیمت پایین خریداری شود، و همچنین برندهای لوکس را با هزینۀ پایین ترکیب کنیم. این نیز به این سبب است که شیوۀ جدید مصرف به‌طور فزاینده‌ای از کنترل‌های جمعی کهن رهاست، و مضاف بر آن در فرامصرف‌گرایی، مصرف‌کننده بی‌برنامه و بی‌ثبات است.

مشروعیت مصرف کننده

برای دستیابی به مصرف کننده مدرن، فرد باید از معیارهای هویتی و موقعیتی جدا گردد؛ میل به مصرف را نباید مقصر دانست؛ اخلاق صرفه‌جویی باید بی‌ارزش شود؛ و تولید خانگی باید به نفع فروش کالاها کم ارزش شمرده شود. به بیان دیگر، ضمن حذف هرگونه رفتار اجتماعی که در برابر مصرف و فروش مقاومت می‌کند باید سبک جدیدی از زندگی را تلقین کرد. از طریق نابود کردن رفتارهای سنتی و متلاشی کردن معیارهای اخلاقی است که مصرف جمعی این سیاره شکل می‌گیرد. اعتبار، فروشگاه‌های بزرگ، و تبلیغات همگی منجر به توسعه معیارهای اخلاقی و روانشناسی جدید می‌شوند. مرحله اول و دوم زمینه آموزشی برای مصرف جمعی هستند.

دیگر هیچ مخالفت موثر و نهادینه‌ای در برابر مصرف‌گرایی وجود ندارد

تنها چیزی که باقی مانده است مشروعیت مصرف کننده، محرک‌های لذت آنی، و نغمه‌های حس خوب و صیانت از نفس است. اولین چرخه عظیم خردگرایی و مدرنیسم کامل شده است. دیگر هیچ هنجار سنتی وجود ندارد تا برانداخته شود. تقریباً همه توسط مصرف نامحدود آموزش دیده‌اند، اجتماعی و تغذیه شده‌اند. عصر فرا‌مصرف‌گرایی هنگامی آغاز شد که مقاومت فرهنگی فرو ریخت و موانع فرهنگی به نفع تازگی و تجاری‌سازی کالاهای ضروری از بین رفت.

به عبارت دیگر، مرحله سوم وضعیتی از جامعه است که در آن نقطه مبنایی لذت‌جویی، خود را بدیهی می‌نماید و تبلیغات و فعالیت‌های تن‌آسایی و تغییرات مدام در چارچوب زندگی، بخشی از زندگی روزمره می‌گردد. در حقیقت، دیگر هیچ مخالفت موثر و نهادینه‌ای در برابر مصرف‌گرایی وجود ندارد. به این دلیل است که می‌توان از فرا‌مصرف‌گرایی سخن گفت. درگیری، مبارزه غیر جمعی، انقلاب، سنت‌های فرهنگی، همه و همه دیگر مانعی بر سر راه پیروزی مصرف‌گرایی نیستند.

همۀ نهادهای اجتماعی عمده، توسط فرا‌مصرف‌گرایی بازبینی، اصلاح و تغییر شکل داده شده‌اند. فهرست آن‌ها بسیار طولانی است. برای مثال زن و شوهر را در نظر بگیرید. این زوج در حال خروج از نوعی نهادینه‌سازی است. آن‌ها هر روز منزوی‌تر و ناپایدارتر می‌شوند، همانگونه که در کاهش تعداد ازدواج‌ها و افزایش میزان طلاق و تزلزل روابط می‌توان مشاهده نمود. خانواده دیگر نمی‌تواند کاملاً از فرهنگ مصرف‌گرایی و استراتژی‌های قراردادی و فردی و موقت ذهن مصرفی فرار کند. این امر در عرصه سیاسی مشهودتر است. رای دهندگان، با تعداد زیاد شهروندانی که وفاداری چندانی به احزاب سیاسی ندارند، رو به کاهش هستند.

شهروندان پایگاه خود را با توجه به طبیعت قمارگونه انتخابات مدام تغییر می‌دهند و تصمیم و رأی خود را در دقیقه آخر قطعی می‌کنند- و چقدر تردیدشان عظیم است! نهایتاً، این رای استراتژیک مصرف‌کنندگان جانشین رای طبقه‌ای دوران گذشته شده است. روابط با اتحادیه‌های تجاری همین منطق را بیان می‌کند. در اینجا نیز این رابطه‌ای دور و موقت است که از این طریق به نتیجه می‌رسد: عضو به آسانی یک مشترک می‌شود. نوعی رابطه سودجویانه جانشین حس هویت می‌شود که تا چندی قبل در جهان متحد تجاری متداول بود.

موضوع دانستن این امر است که مرزهای جهان مصرف‌کننده هنگامی که مصرف‌گرایی تقریباً همۀ عرصه‌های زندگی از قبیل خانواده، دین، سیاست، و حتی روابط جنسی، تولید مثل و مدارس را مورد هجوم خود قرار داده، تا کجا باید پیش رود. اصول سلف‌سرویس: تحرک، روابط ضعیف، استثمار سودجویانه توسط نهادها، و محاسبه سود و هزینه توسط افراد در حال حاضر به نوعی در همه جوانب زندگی نقشی اساسی دارند. این بدان معناست که بازار در رتبه دوم تراکنش‌های اقتصادی قرار گرفته و البته این مدل و دیدگاهی است که بر همه روابط اجتماعی حاکم است.

در همه جا عرصه بازار به حوزه‌هایی کشیده شده است که زمانی خارج از محدوه تلقی می‌شد. همه جا منطق انتخاب شخصی در حال گسترش است: روابط موقت و قراردادی، دیدگاه مشتری، جستجوی بهترین ترکیب کیفیت و قیمت و مزایای حداکثر. مرحلۀ سوم را می‌توان به عنوان جامعه‌ای تعریف کرد که ویژگی‌های مصرف‌گرایی در آن، عرصه‌های بیشتری را بازسازی می‌کند، حتی عرصه‌هایی خارج از معاملات پولی.

‌مصرف‌گرایی تا كجا پیش خواهد رفت؟

علی رغم انتقادات شدیدی که علیه فرامصرف‌گرایی روا داشته می‌شود، جامعه فرا‌مصرف‌گرا تنها در آغاز راه است. محتمل‌ترین سناریو در دوره‌ای که هیچ جایگزین معتبری ارائه نمی‌دهد، رشد آن در مقیاس کل سیاره‌ای است. البته، تنزل اکوسفر، منابع طبیعی محدود و تغییرات آب و هوایی، معرفی روش‌های تولید و مصرف گرایی را که کمتر برای طبیعت مخرب و زیانبار باشند، واجب می‌کند. اما، فرآیند مورد نیاز برای یک اقتصاد میانه‌رو، به معنی پایان جامعۀ فرا‌مصرف‌گرا نیست، یعنی جامعه‌ای که با تجاری‌سازی نامحدود برای پاسخ به نیازها اداره می‌شود.

در درازمدت، آینده‌ای جایگزین ممکن خواهد بود، که از طرفی با کاهش مصرف سوخت‌های فسیلی و از طرف دیگر افزایش انرژی‌های پاک و تجدیدپذیر همراه خواهد بود. این تغییر باید با سه انگیزه پیشرفت فناوری، وجدان اجتماعی و مقررات حکومتی شتاب گیرد. این فرایند ادغام توسعه اقتصادی با حفاظت از محیط زیست را ممکن می‌سازد. تحت چنین شرایطی، کمبودهای انرژی و اکولوژی که پیش روی ماست، به جای آنکه سبب تخریب آن شود، توسعه پایدار را در جامعۀ فرا‌مصرف‌گرا ممکن می‌کند. این تکامل بدلیل نیاز به خدمات مصرفی (در برخی کشورها این خدمات نیمی از هزینه‌های خانوار را تشکیل می‌دهد) که نوعی مصرف است که در انرژی صرفه جویی کرده و منابع طبیعی کمتری را مورد استفاده قرار می‌دهد، دوام پذیر است.

شور و اشتیاق مصرف کننده و تجاری سازیِ کلی سبک زندگی در حال گسترش به همه جا است: سلامتی، باروری، تفریحات، بازی‌ها، فرهنگ حمل و نقل، آموزش، ارتباطات، اطلاعات و حفظ طبیعت. این‌ها همگی نیازهایی هستند که فردا به منطق بازاریابی ملحق خواهند شد و مرحله سوم را در سراسر جهان آغاز خواهند کرد. نه اعتراضات اکولوژیست‌ها، نه روش‌های میانه‌رو مصرف، و نه «مصرف کنندگان جایگزین» قادر به توقف پیشروی سبک زندگی تجاری‌سازیِ مطلق نخواهند بود. فردا، همۀ کشورهای روی این سیاره، بطور ناگزیر به عصر مصرف‌گرایی وارد خواهند شد.

 پی نوشت:
این مطلب خلاصه ای است از "Beyond theConsumption Bubble " برگرفته از کتاب "آن سوی حباب مصرف"که با عنوان «جامعۀ فرامصرفی» در سایت ترجمان ترجمه و منتشر شده است.